什麼是銷售漏斗(Sales Funnel)?

 

銷售漏斗的隱喻有點誤導；在現實生活中，這個過程從來沒有像漏斗一樣順暢地進行。在過去的十年中，數位行銷，人工智能（AI）和CRM極大地改變了將新線索轉化為客戶的過程。有鑑於此，企業對企業（B2B）的銷售和行銷團隊在銷售漏斗策略和潛在客戶整體上保持一致的觀點變得越來越重要。

本文回答了一些常見問題，包括：

• 如何定義銷售漏斗？

• 為什麼銷售漏斗仍然有意義？

• 您如何在銷售漏斗階段調整銷售和市場行銷？

• 銷售漏斗如何變化？

• 您如何管理和優化銷售漏斗？

• 您如何在整個銷售漏斗中平衡人類技能與數據洞察力？

傳統銷售漏斗的簡單定義

銷售漏斗代表著公司希望買家成為客戶的理想途徑。大多數公司將渠道概念用作跟踪銷售過程中的潛在客戶並調整行銷與銷售目標，活動和流程的一種方法。（有些人也可以將其稱為購買渠道或轉化渠道。）

銷售是銷售和行銷中最基本的概念之一。漏斗的頂部表示每個業務的目標-產生盡可能多的潛在客戶-而狹窄的底部表示在銷售過程結束時將其中多少潛在客戶轉換為客戶。

銷售漏斗的階段可能會有所不同，但是傳統模型遵循以下階段：

• 意識 Awareness

• 興趣 Interest

• 渴望 Desire

• 行動 Action

當然，潛在客戶的行為很少如此簡單或線性。

 

 

為什麼B2B銷售漏斗仍然很重要？

公司已使用銷售漏斗管理內部銷售階段已有100多年的歷史了。在渠道的頂部，潛在客戶可能甚至無法完成購買。但是，他們可能會根據所採取的操作（例如註冊網絡研討會，參加活動或下載電子書）而獲得“合格”的資格。

當潛在客戶通過與銷售代表或市場行銷和銷售材料的互動來了解您的產品或服務，並且他們的興趣不斷增長時，潛在客戶會逐漸下降，直到最終有一些客戶轉變並成為客戶。

擁有定義明確的銷售可幫助您了解潛在客戶對您的產品或服務的了解和興趣。這就是為什麼通過渠道跟踪潛在客戶可以確定在任何時間點如何接觸每個潛在客戶的方法（通過向他們推薦什麼樣的產品或服務，或者向他們定向什麼內容）。

把握好時機可以避免通過向潛在客戶轟炸過多的信息或過早地進行艱難的拋售來失去潛在客戶。這就是為什麼在渠道中移動潛在客戶通常被稱為“培育”的原因。 78％的業務購買者  尋找銷售人員，他們在了解自己的需求和行業的情況下擔任可信賴的顧問。理想情況下，準客戶應僅在需要時獲得所需的信息和銷售幫助。

潛在客戶在渠道中的位置可以幫助確定激發或保持其興趣所需的廣告系列的類型和頻率。它還可以幫助銷售團隊確定潛在客戶的優先級，或為潛在客戶的問題或疑慮提供最合適的答案。

 

 

“在銷售漏斗中調整行銷和銷售不僅僅是調整團隊，還可以創造更好的業務成果，” Salesforce行銷洞察負責人Mathew Sweezey說。SiriusDecisions的一項研究證實了他的立場，該  研究  發現，銷售和行銷業務緊密結合的品牌的三年收入增長快了24％，三年利潤增長快了27％。確保行銷和銷售協調成功的三種最簡單方法是通用語言，共同創建的共享程序以及遵守服務級別協議的策略。

首先，需要建立一種通用語言，以確保市場行銷人員知道何時應將線索從市場行銷控制中移出並放入銷售漏斗。有兩個術語，即“符合市場條件的銷售線索”（MQL）和“符合銷售條件的銷售線索”（SQL）或“符合銷售條件的銷售線索”，所有銷售漏斗都必須接受這兩個術語才能使兩個團隊保持一致。

當行銷人員準備好與銷售人員交談時，應將該銷售線索標記為MQL，這意味著行銷人員已經將其帶到了他們認為銷售應該接管的地步。如果銷售人員同意銷售線索已準備就緒，他們將接受銷售線索並將其從MQL移至SQL（或SAL），並且移交完成。如果沒有，則線索將重新用於行銷。

MQL和SQL（SAL）的定義應在服務級別協議（SLA）中闡明並達成共識。SLA概述了銷售和行銷將如何協同工作的條款。SLA應該定義MQL和SQL的外觀，並說明每個團隊必須遵循的時間範圍和流程。例如，通過將內容參與度和網絡參與度相結合，MQL得分達到75，並且符合理想的客戶需求。必須在分配後的24小時內被銷售接受或發送回市場。SLA應該由市場和銷售領導共同起草，並由雙方簽字。

除了條款和流程之外，品牌可以同時實現銷售和市場行銷的最佳方式之一是通過共享計劃，例如基於帳戶的行銷（ABM）和潛在客戶培育。在2018年，  Salesforce Research  發現，與績效欠佳的行銷組織相比，績效較高的行銷組織使用ABM方法的可能性要高1.5倍，使用商機竹培育的可能性要高1.9倍。它們是“共享程序”，因為行銷和銷售部門應共同努力以創建它們。市場行銷負責處理技術和設置，而銷售負責選擇目標並幫助創建內容。在創建程序中共享可以使銷售人員感受到程序的所有權，從而提高其使用率和整體效率。

 

銷售漏斗如何變化？

行銷和銷售性質的變化意味著銷售漏斗必須不斷適應。

正如Solution Selling的作者Michael Bosworth  在“ 銷售故事 ”紀錄片中所指出的那樣，銷售過去是關於說服，說服，克服抵制，處理異議並達成交易。

“今天，我對銷售的定義是幫助[人們]。它可以幫助您的客戶實現目標，解決問題或滿足需求。” Bosworth說。

潛在客戶和客戶與企業互動的方式也在發生變化。電子郵件，社交媒體和其他數字渠道現在已成為許多人的首選。安排電話和麵對面拜訪變得越來越困難。

但是，視頻會議和其他應用程序提供了在合適的時間和地點吸引潛在客戶的機會。實際上， 根據Salesforce全球“ 銷售狀況 ”研究的第三版，有60％的銷售代表表示，他們花在虛擬銷售上的時間  比2015年多。同時，有52％的銷售代表表示，他們花費相同的時間或更少的時間親自與客戶會面。

 

 

諸如移動應用程序之類的數字工具正在迅速成為必需品。銷售經理和管理人員預計，到2020年，移動銷售應用程序的採用率將增長70％，也許是為了迎合  73％的企業購買者  ，他們認為按需參與對於贏得他們的業務非常重要。

 

銷售漏斗變得更加複雜

由於數字渠道和其他因素的增加，銷售漏斗變得更加複雜和苛刻。

B2B公司現在面臨著與向消費者銷售產品相似的期望和挑戰。例如，現在有82％的商業購買者希望獲得與自己購買時相同的體驗，而79％的購買者則認為將業務轉移到其他地方比以往任何時候都容易。

銷售和行銷團隊需要適應這些不斷增長的需求。他們必須更加緊密地合作。儘管行銷團隊仍然在渠道的某個位置與銷售團隊保持聯繫，但他們必須保持參與以最大程度地保持客戶和擁護。銷售團隊需要及早參與，提供客戶知識的好處，以幫助增加合格的潛在客戶和轉化。

 

數據分析現在是必不可少的銷售漏斗工具

在過去20年中，銷售漏斗的最大變化也許就是數據的可用性和使用。在“ 銷售狀況 ”研究中，分析和銷售報告位於所使用技術的首位，有68％的團隊獲得有關銷售，客戶和潛在客戶的數據見解。

數據洞察力正在改變銷售和行銷團隊制定決策的方式。現在，銷售代表在尋求機會時較少依賴直覺。現在，對“購買傾向”的數據分析是確定潛在客戶優先級的最流行方法-實際上，它是直覺的兩倍。

“時間就是代表的金錢，”  商業銷售和市場就緒度Salesforce執行副總裁Tony Rodoni說。“您需要知道現在最重要的事情以及下一步該做什麼。如果您不清楚哪些機會是正確的，那麼您將依靠自己的記憶來知道哪些機會需要工作。當您一季度又一季度承擔更多業務，擁有更多機會時，依靠自己的記憶意味著錯誤和浪費時間。”

 

 

“銷售狀況”還比較了績效較高（銷售收入同比大幅增長的銷售團隊）和績效不佳（收入較低的銷售團隊）的習慣。它表明，績效高的人根據數據分析對潛在客戶進行優先排序的可能性是績效不佳的人的1.6倍，而使用直覺的可能性是後者的一半。

 

如何管理您的銷售漏斗

管理銷售漏斗可分為兩個任務。首先，您必須不時重新評估您的銷售漏斗策略，並進行更新以反映銷售漏斗中發生的更改。

其次，您的銷售漏斗需要不斷優化，以確保潛在客戶的銷售旅程不會太匆忙或太耗時。組織還可以通過提高銷售和行銷團隊的效率來優化其資源使用。

數據洞察力再次成為渠道優化的關鍵。其他三種數據驅動技術緊隨分析和銷售報告之後成為最受歡迎的銷售工具：客戶和聯繫人管理（65％），銷售預測工具（56％）和客戶關係管理（CRM）系統（58％）。後者是進行優化的特別關鍵的工具，使您的企業可以在中央位置組織所有與客戶相關的數據。

銷售人員還使用數據來更好地了解潛在客戶與其公司的關係。四分之三的銷售人員表示，有關潛在客戶購買更多商品傾向的數據有助於他們確定潛在客戶和機會的優先級。

 

 

這表明從傳統的銷售和行銷動態轉變為側重於潛在客戶價值而非數量的趨勢。

 

許多企業錯失了優化銷售漏斗的機會

例如，“銷售狀況”揭示了銷售團隊所擁有的數據驅動工具與他們所需要的工具之間的巨大差距。  

只有46％的銷售代表會收到有關客戶購買傾向的數據見解。但是在這些代表中，有85％的人說這使他們的工作更有效率。只有34％的銷售代表會收到有關提高銷售機會所需的關鍵操作的警報，但其中有85％的人說這些警報使它們更有效。

 

 

您如何通過銷售漏斗平衡人員技能和數據見解？

您的銷售漏斗的目的是將潛在客戶轉化為客戶，而不是與產生機會和交易的銷售漏斗相反。這是一個微妙但重要的區別。銷售漏斗與人有關-隨著我們越來越關注數據，需要記住的細微差別。

正如“銷售狀況”所發現的那樣，銷售人員認為，需要將人員技能和數據驅動的見解相結合才能將潛在客戶轉化為客戶。實際上，78％的受訪者將傾聽能力視為達成交易所需的重要屬性。但是銷售代表還必須展示行業知識（74％），可信賴性（74％）和對潛在客戶業務需求的了解（73％）。

沒有數據驅動工具的幫助，其他重要因素（例如在正確的時間吸引潛在客戶（76％））總是不可能的。

 

 

有關銷售漏斗的更多信息，請查看基於對2,900名銷售專業人員的全球研究得出的“ 銷售狀況 ”報告。

 

Sourced from : https://www.salesforce.com/blog/2019/04/what-is-a-sales-funnel.html